542.未来可期

双十一当天，快节奏的大促节点，往往是品牌商家们借势高效验证打法的最佳时机。

一整天，消费者发现，他们在抖乐电商购物有了更完整和顺畅的节奏。

除了在短视频、直播间心动拔草，也能随时点开挂接着的拼乐园闲逛下单……

这背后，是平台和商家在短视频、直播带货的内容场景之外，建立起来的“货架场景”。

为了迎接这场战役，抖乐电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，打通“人找货”与“货找人”的双向链路。

拼乐园和微信分道扬镳之后，抖乐电商借此机会不断发力“货架电商”，加强拼乐园等第三方渠道的经营，形成了更高效的供需连接和转化路径。

至于具体效果怎么样，大促是品牌最好的试炼场。

官方数据显示，今年“抖乐双11好物节”，参与抖乐电商活动的商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的3.6倍。

截至双十一当天晚上，抖乐商城交易额相比去年同期增长629.9%。

全域兴趣电商模式，让品牌商家、达人们收获了新增量和新想象，也为它们探出一个完全可以大施拳脚的增长新大陆。

“这次双十一，我们通过双轮驱动，联动内容和货架，战果丰硕！”

今夜无人入眠，电商公司纷纷开启了彻夜加班模式。

拼乐园和抖乐的联动视频会议上，宿华一身正装，胸口别着一个新款麦克风，神采奕奕地对着摄像头侃侃而谈。

这也是抖乐第一次在双十一正式发力，携手拼乐园，露出自己的野心和布局。

短视频和直播带货，看上去远比传统货架“逛街式”购物更有趣味性和互动感，但补齐了货架场景，可以让电商生态更加多元，覆盖更多场景下的购物需求，成交转化率也来得更高。

这次购物节上，一些提早在抖乐商城下功夫的商家，就尝到在内容电商之外，叠加一个好“货架”的甜头。

“抖乐短视频、直播和拼乐园这样的第三方渠道，它们在购买上有一定先后顺序，这样的完整链路实际上提高了单品成交的转化率。”

抖乐电商直播渠道负责人朱洁菲透露，今年双十一，拼乐园平台销售业绩同比增长超过100%。

入局抖乐电商，跟随平台不断迭代，成为拼乐园流量下滑后，重新实现增长的新拐点。

而对于各大品牌商而言，这也是一种全新的销售方式。

国货羊绒大衣品牌“三只小山羊”创始人杨玉勇发现，在抖乐商城的投入，在大促时效果来得比预想快得多。

这次购物节上，三只小山羊店铺通过精选爆品，平台福利和补贴，实现预售三小时成交额突破150万的亮眼成绩，在商城店铺榜单中最高排名第二名。

要知道，“三只小山羊”是个客单价超过8500元的高端品牌，收获这个成绩让杨玉勇很惊喜：“三天预售的成交体量，差不多是线下整年的十分之一。”

“其他的不说，抖乐的流量是真的太牛逼了！”

早起的鸟儿有虫吃，今年自打抖乐电商上线以来，“Miumiu官方旗舰店”就在抖乐商城多线发力。

在不断加大对店铺运营的人力物力投入的同时，视觉升级、文案优化和专属客服等各种打法都搞起来，顺势抓住了平台商城升级，也为这次双十一大促带来了新机会。

作为典型的中高端轻奢品牌，Miumiu在抖乐商城的销量，已从此前仅占线上销售的10%，提高到目前的35%，还带动了整体GMV的增长，店铺平均客单价上浮了34%。

从“三只小山羊”到“Miumiu”，这些商家有自己聚焦的产品长板，再抓住抖乐商城上线的红利，及时补足能力，在大促节点上抢先突围，也为自己拉通了在抖乐电商做增量的新场域。

今年双十一购物节，抖乐商城同比上个月访问PV增长了518%，GMV同比增长了434%。

涌入的巨量用户下，抖乐商城越来越成为抖乐电商用户选购、转化与复购的关键渠道，并为商家提供了一个稳定的交易场。

当商家们可以在抖乐商城的“固定摊位”开门迎客，支撑搜索下单，承接信任，更广阔的增量空间也随之到来。

“宿总说得对，我们拼乐园很高兴能够参与到抖乐的多元电商生态中来，构建多方共赢，才是电商行业的未来。”

黄铮接过话头后，目光转向身边同样笑容满面的顾允。

大老板拿出一副遥控器，按下一个按钮，随着庆祝的焰火闪耀在屏幕上，多个维度的数据展示在大家面前。

数据分析的上方，是一个硕大的题目——《新征程：论全域兴趣电商》。

为了不被前流量提供方企鹅看笑话，为了争口气，也为了让大家看到乐园集团的底蕴，顾允的确是绞尽了脑汁。

不但把后世先进的理念全盘托出，他借着微信退出的机会，把拼乐园和抖乐关于电商领域的功能完美镶嵌在了一起。

上一世的拼某多无论怎么做，企鹅作为大股东，至少还起着牵制作用，有着一部分话语权。

但这一世的拼乐园，依靠企鹅的巨大流量起飞后，果断脱离了企鹅的控制，找到了新的流量入口，从此天高任鸟飞。

顾允解释道，全域兴趣电商不同于传统电商业态，它通过内容场景和货架场景联动来完成。

内容场景激发兴趣，货架场景为内容场景提供商品承接，可覆盖消费者全场景、全链路的购物需求。

全域兴趣电商模式，不仅仅为商家在抖乐电商构建了一个全新增长逻辑，也打开了他手下，黄铮和宿华两位掌舵人对于电商的理解方式。

对商家来说，双十一大促是一个充分落地新打法的验证场。

“兴趣电商”和“货架电商”相辅相成，即定时定量通过专业、有趣和个性的内容实现聚集关注，然后，再用露出品牌调性的“商城”全时段承接满足边搜边买的需求。

内容场和商城互相引流，场域联动，可以落地更多元的玩法，提供更丰富的消费体验。

简单来说，在具体实施到层面上，以服装为例，服装存在季节性复购，内容连接后，抖乐商城配合，能再度激活老客户的购买欲望，完成多次复购。

“抖乐电商拥有很大的用户池，前期可能我们在做一些种草工作，定位到一批用户，现在转到全域兴趣电商，是通过用户的主动搜索去完成匹配。”

拿到了硕果累累的成绩后，顾允兴致勃勃地做起了总结。

在抖乐还处于无人问津的时候，顾允就已经开始尝试着结合小桔书去引导用户种草，通过小桔书+拼乐园这个组合完成消费闭环。

而现在，他已经有了算法和直播这两个大杀器，于他而言，完成了化被动为主动的过程，用户的需求再也不是问题。

对此，抖乐的运营部门采访了“三只小山羊”的杨玉勇，让他作为商家代表，谈一谈对抖乐兴趣电商的感受。

他有一个非常肯定的判断，“这条路子肯定走对了，内容与货架结合，潜力巨大、前途无量。”

冲着内容而来的用户，会产生购买兴趣和需求，搜索店铺而来的用户，也会因品牌内容加深信任感。

“就比如我们，不仅仅给大主播供货，十万多粉丝的小中型主播，我们一样会挑选复购率和留存率不错的进行商务合作，她们报价不高，效果却很好，不亚于一些大主播。”

对商家而言，有直播时深入生动地推介和互动，也有静水深流的日常打磨。

当消费者在平台一步步顺畅种草，到最终收获品质好货，也会对商家越来越信赖，形成长久的消费黏性。

从抖乐电商的自我迭代角度，源自拼乐园的货架电商自身成为增量之外，还带来一个新增量。

那就是，帮助源源不断的拼乐园商家，在直播和短视频之外，扩大售卖品类，撬动长尾商品和潜在“爆款”。

抖乐在打通了与拼乐园的接口之后，甚至开通了双方产品直接搜索功能。

以图书为例，图书类目SKU庞大，达人、出版社一般仅能选出极小量商品做短视频和直播推广，大量长尾商品很难露出，但货架电商正好弥补这个问题。

在黄铮看来，抖乐电商的货架模式，可以培养用户在平台上建立搜索习惯，带动更多拼乐园的长尾图书商品售出。

甚至，帮商家及出版方发现意想不到的，沧海遗珠式的“爆款”或潜在“爆款”。

当消费者既乐于观看短视频、直播带货，又习惯浏览商城货架主动寻找商品，商家就可以在不直播情况下，通过全时段营业的拼乐园商城获得新销量。

今年起，当拼乐园中为数不多的轻奢品牌“Miumiu”，把运营重心转移到线上直播后，品牌团队就发现，越来越多的用户会主动搜索店铺下单。

这种情况导致，即使品牌不开播时，也能有“被动”收入。

直播“引爆”，货架“蓄水”，经典长销商品带来源源不断的收入。

打通内容和货架电商的商家，在顾允的操刀下，走出了一条在电商领域特有的增长路径。

这样的成功无法复制。

因为竞品完全不具备这样的集团式打法，同样发展迅速的快手电商没有业内排行前三名的电商巨兽拼乐园作为支撑，而电商领域的淘宝京东，又对直播电商一无所知。

这一年的双十一，抖乐和拼乐园通过先进的降维打击方式，成为了购物节上最大的赢家。

比如，博集天卷抖乐官方旗舰店，通过登录某头部大V的直播间，卖爆了林语堂版的《苏东坡传》，双十一的一天时间售出20万册。

后续，该书在博集天卷抖乐官方旗舰店后台的搜索关键词和流量转化中，一直位列前茅。

以星期为单位，仅靠搜索流量就能转化售出近1000册。

更重要的是，抖乐商城的店铺接通了拼乐园等第三方渠道后，能让消费者在直播之外，随时随地“围观”品牌，成为品牌展示调性，经营商品的“门面”。

这尤其有利于注重质感和调性，同时又擅长货架运营的商家。

毕竟，不同于直播间里的快速决策，对高客单价商品，消费者往往需要慢慢斟酌，商城就承接了这样的需求。

比如“衬衫老罗”，就尝试重点运营高客单价的西装品类，西装的销售带动店铺平均客单提升到原来的两倍以上。

全域兴趣电商模式下，内容场景和货架场景高效联动，一些走到前面的商家，利用内容与货架相互引流实现大盘增长，也确认了一个增长的新入口。

作为全域兴趣电商平台，除了补齐货架电商，抖乐电商还在加速完善供应链、优质供给、物流、售后服务等电商基础能力，取势货架电商的长板，拓展全域兴趣电商的边界。

顾允最后总结：“全域兴趣电商未来机会很大，新场域的占比将高达生意的50%以上。”

会议被宣传部门全程录制，并且经过了剪辑和发布，正式在全网进行公开。

磨剑后的抖乐，正式找到了盈利的最佳方式，落地“人找货”的抖乐商城，将成为商家未来的潜力增长池。

格局重塑时代，最难得的是发现并全力以赴新兴的增量场。

一位长期研究电商行业的人士判断，补上“货架”，抖乐电商的机会才刚开始。

“毕竟，谁都想在相对成熟又向上发展的市场里做生意。”

抓住红利的商家，已开始谋划更远的发展。

比如“三只小山羊”的线上运营团队，经此一役后，已从原来的十几个人，增加到近五十人。

不仅仅是这一家尝到了甜头，在继续发力。

十一月的末尾，无数个商家组建了专门的线上运营团队，以期在下一个的销售旺季，跑入更多消费者的视野。

双十一落幕，但未来可期。

(本章完)

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